Гайд із маркетингових досліджень: що це таке і як вони проводяться

Будь-яке управлінське рішення в бізнесі є ризиком. Клієнти, партнери й навіть ваші співробітники можуть відреагувати на нього зовсім не так, як ви планували. Щоб знизити цей ризик та зробити результати своїх дій більш прогнозованими, потрібно ретельно вивчити зовнішнє середовище. Тому кожній людині, яка занурюється в світ бізнесу, потрібно знати, що таке маркетингове дослідження та як воно проводиться.

Що таке маркетингове дослідження?

Маркетингове дослідження — це процес збирання інформації про середовище, в якому існує бізнес. Воно може бути призначене для оцінки цільової аудиторії, конкурентів, споживацьких вподобань, трендів розвитку продуктів, найефективніших каналів комунікацій та інших важливих деталей.

Якщо ви працюєте у вузькій ніші, добре організоване дослідження дасть вам комплексну картину, яка допоможе зрозуміти всі нюанси та ефективно прогнозувати результати кожної дії. Але зазвичай бізнес має справу з дуже великим та різноманітним ринковим середовищем. У такому випадку дослідження лише висвітлює фрагмент великого зображення, даючи змогу зрозуміти, чи варто рухатися саме в цьому напрямі.

Для повного розуміння широкого поля діяльності потрібні два компоненти — безперервні маркетингові дослідження та експертиза. Великі успішні компанії щороку витрачають до 45 мільярдів доларів на вивчення свого середовища і до 10–15 мільярдів — на пошук кваліфікованих співробітників із великим досвідом роботи в певній сфері.

У чому важливість маркетингового дослідження?

Щоб зрозуміти це, можна порівняти два конкуруючих підприємства з людьми, які в темряві йдуть незнайомою місцевістю. Один має ліхтарик, а другий просувається навпомацки. Здогадайтесь, хто з них наб’є більше ґуль і синців, а хто першим дістанеться місця призначення?

Дослідження ринку і є таким метафоричним ліхтариком. Воно дає значну конкурентну перевагу: поки інші вчаться на помилках, ви прогнозуєте результати своїх дій, зменшуючи витрати та збільшуючи прибуток. Приклади таких переваг:

• Оптимізація складської логістики. Ви продаєте рівно стільки, скільки можете — без дефіциту і надлишків. Компанія не втрачає гроші ані через згаяні можливості, ані через оренду додаткових площ.
• Задоволення потреб споживачів. Існуючі продукти відповідають базовим очікуванням клієнтів, але вони завжди хочуть більшого. Зробивши кращий багатофункціональний продукт за помірною ціною, ви станете лідером ринку.
• Випередження трендів. Ретельно дослідивши перспективи розвитку своєї галузі, ви можете стати першим у новому сегменті. Ексклюзивна присутність у неконкурентному середовищі дасть змогу швидко отримати великий прибуток.
• Уникнення помилок. Якщо під час дослідження ви дізнаєтесь про скорочення обсягів ринку або зміну трендів, можна вчасно анулювати заплановане рішення. Це дасть змогу уникнути зайвих втрат та вибрати більш продуктивний напрям інвестицій.

Коли проводити дослідження?

До ухвалення рішення, під час його запровадження та після завершення активності. Ніколи не буває занадто рано чи пізно для проведення дослідження. Ви повинні тримати руку на пульсі ринку, щоб залишатися в тренді. І все ж можна виділити події, які обов’язково потребують ретельного дослідження вашого бізнес-оточення.

Запуск нового бізнесу чи напряму діяльності

Припустімо, у вас виникла чудова ідея. Але вона потребує інвестицій, а тому пов’язана з матеріальним ризиком. Щоб мінімізувати його, потрібно відповісти на кілька запитань:

1. Чи існує попит на ваш майбутній продукт? Якщо так, який його обсяг?
2. Хто входить до вашої цільової аудиторії? Які її демографічні характеристики?
3. Чи є у вас конкуренти? Наскільки вони задовольняють попит та потреби споживачів?
4. На який саме ринок ви плануєте виходити — зростаючий, стагнуючий чи падаючий?
5. Які канали комунікації ефективні для вашої цільової аудиторії?

Оновлення продуктової лінійки

Смартфони оновлюються щороку — попит на давніші моделі стрімко падає. А от коли Coca-Cola вирішила змінити класичну рецептуру напою вперше за десятиліття, то отримала найбільші збитки в історії компанії. Який варіант правильний у вашій галузі? Відповіддю стане процес дослідження ринку:

1. Чим відрізняється ваш новий продукт? У чому його переваги порівняно зі старим?
2. Чи задовольняє він інші потреби? Який у нього функціонал — більший чи менший?
3. Наскільки схильна до змін ваша цільова аудиторія? Чи готова вона сприймати кардинальні оновлення?
4. Як часто та наскільки глибоко оновлюють свої продукти конкуренти?
5. Який потенційний економічний ефект матиме ваше рішення?

Стрімкі зміни в положенні компанії

Очевидно, що зростання краще за падіння. Але в обох випадках вам необхідно знати, що саме зумовило зміни фінансового становища. Якщо ігнорувати причини та спочивати на лаврах, вас може зненацька застати крутий розворот динаміки. Тому слід шукати відповіді на такі запитання:

1. Які фактори стали причиною змін? Яка вага кожного з них?
2. Наскільки стійка динаміка? Чи можна враховувати її у планах розвитку компанії?
3. Яке ваше положення порівняно з конкурентами? Це унікальне явище чи загальна тенденція?
4. Які нещодавні події та управлінські рішення могли вплинути на динаміку зростання?
5. Чи є нагальна потреба в зміні маркетингової стратегії?

Як проводиться маркетингове дослідження?

Коли компанія хоче дізнатися про бізнес-оточення та своє становище в ньому, вона може використовувати різні джерела інформації. Від її рішень залежатимуть способи дослідження ринку, витрати на них та обсяг отриманих результатів. Розбираємося, як вибір методики залежить від походження та форми організації даних.

Первинна інформація

Первинними називаються дослідження, в яких маркетолог самостійно збирає інформацію. Це означає, що потрібні йому дані відсутні або недоступні з певної причини. Наприклад, ніхто ще не вивчав певний сегмент ринку або цим займався конкурент, який тримає результати в таємниці.

У первинних дослідженнях компанія безпосередньо контактує зі своєю цільовою аудиторією. Вона може збирати два типи інформації:

1. Кількісну. Все, що можна описати цифрами або змінними «Так» чи «Ні». Наприклад, витрати споживачів на заправку автомобіля.
2. Якісну. Все, що не піддається кількісному вимірюванню. Наприклад, улюблений смак йогурту. Під час вивчення таких даних також можуть використовуватися статистичні методи, хоча підхід буде іншим.

Первинні дослідження зазвичай складаються з двох етапів. Перший — пошуковий. У ньому споживачам ставлять відкриті питання без визначених варіантів відповіді. Наприклад, «На що ви витратите зайву тисячу доларів, яка лишилася у вас наприкінці місяця?». Пошуковий етап дає змогу визначити проблеми та потреби. Він життєво важливий для бізнесу на ранніх стадіях розвитку.

Другий етап — специфічний. Володіючи первинними даними про ринок, ви можете уточнити їх, щоб оптимізувати свою маркетингову стратегію. У цьому випадку вам потрібно ставити закриті питання, заздалегідь визначивши варіанти відповідей. Наприклад, «Який бренд напоїв вам до вподоби — Coca-Cola чи Pepsi?». Специфічний етап приводить вас до конкретних дій та управлінських рішень. У ньому майже немає невизначеності.

Вторинна інформація

Вторинні дослідження використовують готові масиви даних, які хтось уже зібрав та систематизував до вас. Вам залишається тільки провести глибинний аналіз, зробити висновки та перетворити їх на конкретні бізнес-рішення.

Найважливішим джерелом інформації є комерційні агенції, які проводять різні типи маркетингових досліджень та продають отримані матеріали. Такі дані коштують дорого, але вони завжди достовірні та зручні у використанні. Якщо у вас є серйозні бюджетні обмеження, можна спробувати скористатися публічними джерелами — державною статистикою, збірниками та даними з новин. Але в такому випадку вам доведеться самостійно систематизувати інформацію, а іноді й перевіряти її достовірність.

Приклад вторинного дослідження — аналіз ринку будівельних матеріалів за загальною статистикою продажів та бухгалтерськими звітами публічних компаній. Якщо йдеться про комерційні джерела, прикладом буде купівля звіту про основні тренди в інтернеті речей.

Основні методи та інструменти маркетингового дослідження

Схема дослідження будується згідно з особливостями вашого продукту та його цільової аудиторії. Наприклад, менеджери високої ланки швидше погодяться відповісти на кілька запитань телефоном, ніж особисто прийти до вас в офіс. Оптимальним бекграундом для опитування про продукти харчування буде дегустація, а про автомобілі — тематична виставка.

Персональні опитування

Найкращий спосіб провести маркетингове дослідження для збору якісної інформації. Природна розмова зі споживачем дає змогу отримати чесні відповіді на відкриті питання. Маркетолог також може оцінювати невербальні сигнали — вираз обличчя, мову тіла та інтонації мовлення.

Персональні опитування підходять для глибинного вивчення певної теми. Однак варто пам’ятати, що їхні результати не можна поширювати на всю аудиторію. Потрібно провести багато інтерв’ю, щоб вловити загальну тенденцію.

Фокус-групи

Зібравши певну кількість людей, характеристики яких відповідають портрету вашого споживача, ви отримаєте набагато більше інформації за короткий проміжок часу. Таке дослідження потребує серйозної підготовки — ретельного відбору кандидатів та складання науково обґрунтованого алгоритму опитування.

Фокус-групи часто збирають для проведення бета-тестування продукту. Їхнім учасникам надають доступ до перших зразків та просять описати свої враження. Це дає змогу поліпшити якість товару чи послуги перед виходом на ринок.

Телефонні опитування

Чудовий приклад дослідження ринку для збору великого масиву даних. Він дає змогу опитувати багато людей протягом короткого часу, особливо якщо ви користуєтесь послугами добре підготовленого кол-центру.

Телефонні опитування мають свої переваги та недоліки. Досить важко визначити характеристики респондентів, з якими ви спілкуєтесь на великій відстані, тому зібрану інформацію потрібно повторно сортувати, очищувати та аналізувати. Крім того, люди підозріло ставляться до дзвінків з незнайомих номерів — вони можуть не брати трубку або відповідати неохоче.

Анкетування

Такий спосіб зручніший і для компанії, і для споживача, тому він став найбільш популярним. Взявши анкету з собою та продумавши відповіді на її питання, респондент може приділити достатньо уваги вашому дослідженню. Отже, ви отримуєте великий обсяг достовірної інформації.

Складання анкет для опитування — окремий розділ науки на перетині соціології, статистики та психології. Навіть найменші помилки у формулюванні питань чи навіть у якості друку можуть дати вам заздалегідь викривлені результати. Тому таку роботу краще довіряти справжнім професіоналам.

Онлайн-дослідження

Відносно нова методика з великим потенціалом та не меншими застереженнями до її застосування. Плюс — у можливості збирання неймовірної кількості статистики в автоматичному режимі з мінімальними витратами сил, часу та грошей. Мінус — у можливості викривлення через діяльність хакерів, ботів чи координованих груп користувачів.

Існує багато прикладів дослідження ринків в інтернеті:

1. Збирання статистики пошуковими сервісами та соціальними мережами.
2. Проведення опитувань на спеціалізованих платформах та звичайних вебсайтах.
3. Відбір фокус-груп за результатами попереднього анкетування.

Ще одна цікава методика — приховані дослідження. Надаючи користувачам корисний контент, ви мотивуєте їх ділитися персональною інформацією та давати потрібні відповіді. Наприклад, саме так вчинила компанія Couchbase, яка склала дуже деталізовані профілі потенційних клієнтів, організовуючи безкоштовні воркшопи.

Покрокова інструкція з проведення маркетингового дослідження

Пам’ятайте, що ваше дослідження має певну мету. Це означає, що воно повинне бути систематичним. Оптимальне охоплення цільової аудиторії дасть змогу отримати достовірну інформацію з мінімальними витратами. А правильне впорядкування результатів допоможе сформувати висновки та ухвалити відповідні управлінські рішення. Отже, розбираємося, як проводиться маркетингове дослідження.

Крок 1. Окресліть проблему

Що саме спонукало вас до збирання інформації? Ви плануєте запускати новий продукт чи хочете дізнатися, як просуваються ваші справи на тлі конкурентів? Кінцева мета встановлює межі та структуру дослідження.

Наприклад, якщо ви не впевнені в демографії свого продукту, можна зібрати дуже різноманітну фокус-групу, щоб визначитися з вподобаннями споживачів. Якщо ж вам цікаві причини падіння попиту, доцільним буде більш глибоке вивчення психологічного портрету клієнтів для визначення поточних трендів.

Крок 2. Складіть план дослідження

Отже, ви знаєте, який саме результат вам потрібен. Тепер необхідно визначитися, як його отримати. Найпростіший шлях — купити готове замовлення, тобто скористатися комерційним джерелом вторинної інформації. Однак ніхто не дасть гарантії, що подібний приклад маркетингового дослідження вже існує і він відповідає вашим потребам.

Тож, у більшості випадків вам доведеться визначатися з методиками первинних опитувань. Щоб вибрати найкращий спосіб збирання інформації, потрібно відповісти на кілька питань:

1. Що важливіше для вас — глибинний аналіз якісних характеристик чи великий масив кількісних даних?
2. Чи зможете ви надати продукт для тестування?
3. Які ресурси ви готові залучити до проведення дослідження?
4. Які демографічні характеристики вашої аудиторії?

Наприклад, ви хочете оцінити потенційний обсяг свого ринкового сегменту. Вам знадобляться точні статистичні (кількісні) дані. Надавати продукт для тестування сотням людей неможливо. Ви можете виділити певну суму з маркетингового бюджету, однак вона буде обмеженою. Аудиторія складається переважно з молодих людей, що захоплюються високими технологіями. Отже, найкращою методикою будуть онлайн-дослідження.

Крок 3. Зберіть необхідні дані

Реалізацію цього етапу краще довірити професіоналам. У ньому є два важливих моменти, які потребують особливої уваги:

1. Визначення розмірів вибірки. Мінімальна необхідна кількість опитуваних визначається індивідуально. Вона залежатиме від обсягу цільової аудиторії, кількості питань в анкеті, варіантів відповідей та інших параметрів.
2. Правильність збирання інформації. Визначення маркетингового дослідження передбачає використання наукових методів. Щоб уникнути викривлення даних та зменшити погрішність, вам потрібно розробити стандартизовані протоколи та дотримуватися їх під час опитування.

Крок 4. Проаналізуйте результати

На цьому етапі вибір залишається за вами. Ви можете замовити комплексний аналіз інформації чи виконати його самостійно. Пам’ятайте про те, що методики залежатимуть від типу зібраних даних:

1. Для кількісної інформації використовуються класичні математичні методи. Наприклад, ви можете визначити місткість ринку, помноживши середні витрати персони на обсяг цільової аудиторії. Для встановлення зв’язку між доходами споживачів та витратами на продукти харчування можна використати кореляційно-регресійні методи. Дуже багато цікавого вдається отримати і з простого розрахунку частки конкурентів на ринку.
2. Якісна інформація потребує попередньої обробки. Вам потрібно відсортувати запитання за тематикою, а потім — за отриманими відповідями. Згрупувавши однакові чи схожі результати, ви зможете перевести їх у кількісну форму. Деякі експерти пропонують ділити відповіді на групи, що відповідають сильним та слабким сторонам вашої компанії, можливостям та сумнівам.

Крок 5. Підбийте підсумки та зробіть висновки

Маркетингові дослідження важливі, тому що дають вам можливість змінити стратегію розвитку компанії відповідно до поточних ринкових умов. Наприклад, якщо тренд на туристичні походи змінюється на міські пробіжки та заняття в спортзалі, вам необхідно скорегувати модельний ряд взуття та одягу в каталозі.

Якщо ваша задача полягає у наданні результатів дослідження керівнику, що ухвалює управлінські рішення, дуже важливо правильно структурувати інформацію та зробити її зрозумілою. Користуйтесь простою схемою презентацій:

• окресліть проблему;
• максимально коротко опишіть методи;
• подайте ключові результати дослідження;
• розкажіть, які висновки ви зробили;
• запропонуйте необхідні заходи для досягнення мети.

Від 40 до 60% презентації повинно припадати на два останні пункти. Не втомлюйте своїх глядачів великими обсягами наукових методів та сирих кількісних даних. Зосередьтесь на причинно-наслідкових зв’язках у вашій роботі.

Маркетингові дослідження: ще кілька слів перед початком

Завжди пам’ятайте, що будь-які ваші дії повинні мати економічне обґрунтування. Якщо ви проводите маркетингове дослідження, впевніться, що воно принесе вам прибуток. Виберіть чіткі цілі та дотримуйтесь принципів розумної необхідності — виконуйте той обсяг роботи, який потрібен для отримання бажаного результату. Немає сенсу докладати зайвих зусиль та роздувати маркетингові бюджети, якщо результат від цього суттєво не зміниться.

Варто також розуміти, що процес дослідження може бути дуже складним. Тому іноді варто довірити його професіоналам — це збільшить витрати, але дасть добре структуровані достовірні результати. В офлайні це будуть спеціалізовані агенції, а в онлайні — платні аналітичні сервіси.

Поширені запитання

Що таке маркетингове дослідження?

Маркетингове дослідження — процес збирання інформації про середовище, в якому існує бізнес. Воно дає змогу вибрати пріоритетний напрям руху та скорегувати стратегію розвитку компанії відповідним чином.

Як виконується маркетингове дослідження?

Етапи процесу — визначення проблеми, підбір методів, збір інформації, аналіз, формування висновків та ухвалення управлінських рішень.

Які основні типи маркетингових досліджень?

Найпоширеніші методики — особисті та телефонні опитування, анкетування, фокус-групи та онлайн-дослідження. Вибір конкретного способу отримання інформації залежить від характеристик компанії, продукту та цільової аудиторії.

Проведення маркетингових заходів – рекомендації KPMG

Маркетингові витрати завжди викликали підвищений інтерес з боку контролюючих органів.

Експерти KPMG підготували для вас перелік рекомендацій щодо проведення маркетингових заходів.

Маркетингові витрати завжди викликали підвищений інтерес з боку контролюючих органів. Базуючись на нашій практиці податкових діагностик, ми раді поділитися з вами порадами, які можуть стати в нагоді при проведенні маркетингових заходів.

Під час придбання маркетингових послуг, KPMG рекомендує наступне:

1. Забезпечити належне документальне оформлення

Маркетингові послуги, як і будь-які інші господарські операції, мають бути підтверджені первинними документами відповідно до статті 9 Закону України “Про бухгалтерський облік та фінансову звітність в Україні”. А саме, підтвердженням факту отриманих послуг може бути акт прийому-передачі виконаних робіт (наданих послуг), податкова накладна, рахунок-фактура (або оплачений інвойс), платіжне доручення про перерахування коштів, договір.

Важливо, щоб у цих документах було розкрито зміст наданих послуг, була наявна деталізована інформація про їх обсяг та характер, періодичність, місце та кількість часу, витраченого на їх надання.

2. Підготувати додаткові підтвердні документи

Рекомендується підготувати пакет з додаткових підтвердних документів, щодо проведення маркетингових заходів. До нього можна віднести: наказ керівника на проведення маркетингового заходу, де буде визначено його мету, ціль та наслідки (очікувану вигоду, комерційний інтерес) для підприємства, кошторис та звіт. Своєю чергою звіт може бути у вигляді маркетингового дослідження, висновку, письмової консультації тощо. Такий звіт має містити детальний та повний опис усіх питань відповідно до узгоджених у договорі маркетингових послуг.

Наприклад, у разі проведення маркетингових досліджень виконавець може надати звіт, що міститиме інформацію про вивчення потенціалу ринку, інформованості покупців про продукт, популярності визначених товарів/послуг, висновки проведених досліджень та рекомендації замовнику.

У разі, якщо такий звіт передбачений договором, його наявність є обов’язковою, адже його відсутність, може стати для податкових органів свідченням нереальності отриманих послуг. Крім того, якщо такий документ був відсутній на момент перевірки, суд може не стати на сторону платника податків. Наприклад, у справі №340/3040/19 Кіровоградський окружний адміністративний суд вважає, що оскільки звіт наданий після перевірки, то він є штучно створеним, а тому не відображає реальний зміст та характер наданих послуг, і не може бути належним доказом у справі.

3. Бути обачним при виборі контрагента

Актуальна судова практика вказує, що сумлінний платник податку при виборі контрагента та укладенні з ним договору має керуватись належною обачністю (Постанова ВС № 826/9368/15 від 05 березня 2020 року).

Відповідно, доцільно затвердити на підприємстві внутрішні процедури при виборі контрагента. Наприклад, перед здійсненням господарських операцій з новим контрагентом слід провести його перевірку на предмет судових спорів з податковими органами, податкового боргу, кримінальних проваджень тощо. Така первинна перевірка може переконати суд у сумлінності компанії та відповідальності під час обрання контрагента.

4. Маркетингова політика буде додатковим аргументом для підприємства

Маркетингова політика – це внутрішній документ підприємства, в якому описано підхід щодо проведення маркетингових заходів, зокрема підхід до обліку таких операцій, їх ціль, господарську необхідність (ділову мету) тощо. Вона може описувати операції підприємства щодо представницьких витрат, витрат на поширення і рекламу бренду, інші супутні операції.

Також, маркетингова політика, наприклад, може встановлювати перелік основних заходів, дій та операцій, що здійснюються в маркетингових цілях; визначати обмеження щодо здійснення дій та використання активів, які є прийнятними для звичайного ведення бізнесу; формалізувати пакет типових документів (наказ, кошторис, звіт тощо), що необхідні для підтвердження маркетингових витрат; враховувати специфіку бізнес-процесів тощо.

Формалізований опис операцій може стати вагомим аргументом для податкових органів у разі виникнення запитань щодо доцільності або реальності проведення маркетингових заходів.

5. Обґрунтувати ділову мету

При придбанні маркетингових послуг контролюючі органи також звертають увагу на докази, які підтверджують використання отриманих послуг у власній господарській діяльності та їхню економічну доцільність (ділову мету).

Відтак, потрібно бути готовим доказово, в тому числі і базуючись на документах, підтвердити відповідність понесених маркетингових витрат розумній економічній причині (діловій меті). Зокрема, забезпечити наявність доказової бази (наказів, розпоряджень, звітів тощо), яка з урахуванням комерційного інтересу, розумного співвідношення розміру понесених витрат та очікуваної вигоди може довести ділову мету компанії. Така аргументація та докази, зокрема, можуть бути наведені в ТЦ документації.

За операціями у 2020 році це питання є особливо актуальним, щодо договорів з нерезидентами, однак концепція розумної економічної причини (ділової мети) може бути застосована і до інших операцій.

З нашого досвіду один з ефективних способів захисту від донарахувань податків є залучення кваліфікованої команди, яка проаналізує наявність податкових ризиків та надасть рекомендації щодо зменшення таких ризиків.

Як KPMG допомагає захиститися від ризиків?

В залежності від специфіки діяльності вашої компанії KPMG може:

• здійснити аналіз наявних договорів, актів, звітів та інших документів, що супроводжують маркетингові витрати на предмет коректності, повноти та деталізації;
• надати рекомендації для зниження існуючих податкових ризиків;
• розробити маркетингову політику або надати рекомендації щодо змін в існуючій політиці;
• розробити шаблони документів (наказ, кошторис, звіт та ін.);
• здійснювати консультування та супроводження компанії під час податкової перевірки ДПСУ.

Більш детально про ідентифікацію ризиків щодо маркетингових заходів та їх мінімізацію ми розповімо на нашому вебінарі на початку вересня, слідкуйте за анонсами!

Якщо ви зацікавлені в отриманні детальних коментарів та оцінки ризиків діяльності вашої компанії, будь ласка, звертайтесь до Оксани Олехової, партнерки KPMG в Україні та Лілії Таран, менеджерки KPMG в Україні.