Знижки і надбавки в світовій торгівлі

Підприємства, як правило, встановлюють не один рівень цін, а створюють систему цін, яка враховує відмінність в попиті і витратах за географічними ознаками, вимоги конкретних сегментів ринку, розподіл закупівель за часом, обсяг замовлень, графіки поставок, гарантії, договори про сервісне обслуговування. Використання знижок і рекламна підтримка товару призводять до відмінностей в нормі прибутку.

Для того, що б винагородити і стимулювати споживачів до оперативної сплати рахунків великих обсягів замовлень і оптових закупівель, багато підприємств готові коректувати роздрібні ціні.

Існує безліч знижок і заліків. Проте багато підприємств захоплюються наданням знижок, заліків і спеціальних умов (наприклад, рекламних компаній, транспортування) ділерам і замовникам, що втрачають контроль над рівнем зменшення їх прибутків. Необхідно прорахувати вартість кожної знижки або заліку, що надається, та їх вплив на реальний обсяг продажу і лише після цього ухвалювати рішення, – які саме пільги слід включити в комерційну пропозицію замовнику.

Знижка за платіж готівкою. Під знижкою за платіж готівкою розуміють зменшення ціни для покупців, які не затримують оплату рахунків. Типовий приклад умови “2/10, нетто 30”. Платіж повинен бути проведений протягом 30 днів, але покупець може зменшити суму платежу на 2%, якщо рахунок буде сплачений протягом 10 днів. Знижки можуть надаватися всім покупцям, що виконують ці умови. Надання подібних знижок – звичайна практика для багатьох сфер діяльності, підвищує ліквідність продавця, знижує витрати на стягування заборгованостей і зменшує суму безнадійних боргів.

Знижки за обсяги товару, при закупівлі. Знижка за обсяги, надається покупцям, які купують велику партію товарів. Типовий приклад – умова “10 грн за одиницю при обсязі замовлення менше 100 шт., 9 грн, за одиницю при обсязі замовлення в 100 шт. і більше”. Відповідно до американського законодавства знижки за обсяг повинні надаватися всім покупцям на рівних умовах і не повинні перевищувати суми зниження витрат продавця при збуті товару великими партіями.

Знижки можуть пропонуватися на не кумулятивній основі (на кожне розміщене замовлення) або на кумулятивній основі (на кількість виробів, замовлених за певний період). Знижки стимулюють споживача розміщувати великі замовлення у одного продавця, замість того, що б купувати у декількох постачальників.

Функціональні знижки. Виробники пропонують функціональні знижки (відомі як знижки роздрібним торговцям) тим учасникам процесу руху товару, які виконують певні функції з продажу товару, його зберіганню веденню обліку. Виробники можуть надавати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають різні види послуг. Згідно із законом виробники повинні пропонувати однакові функціональні знижки всім учасникам певного каналу збуту.

Сезонні знижки. Сезонною знижкою називають зниження ціни для покупців, які здійснюють позасезонні закупівлі товарів або послуг. Сезонні знижки дозволяють продавцю підтримувати стабільний рівень виробництва протягом усього року. Так для заохочення попередніх замовлень виробники представлятимуть сезонні знижки клієнтам, різним торговцям весною і влітку. Готелі і авіакомпанії пропонують сезонні знижки клієнтам в періоди спаду своєї діяльності.

Заліки. Залік – ще один вид зниження прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік – зменшення ціни на новий товар, при гарантії повернення старого виробу. Товарообмінний залік найбільш типовий для торгівлі автомобілями, але цей вид знижок зустрічається і в торгівлі іншими товарами тривалого користування. Під заліками за просування товарів розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди ділерів за участь в рекламних компаніях і програмах стимулювання збуту.

Бонусна знижка надається постійним покупцям залежно від річного обороту продажів.

Прогресивна знижка надається покупцю по кількості, обороту або серійності покупки.

Знижка за винагороду старого товару купленого раніше у даної підприємства, у разі придбання у них такого ж нового товару.

Експортна знижка надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому його вивезенні з країни.

Спеціальні знижки надаються покупцю у вигляді послуг. Ця знижка надається постійним покупцям, а також тим, у яких продавець найбільш зацікавлений.

Складні знижки передбачають одночасно надання декількох видів знижок.

Приховані знижки – знижки покупцю у вигляді надання безкоштовних послуг або великої кількості безкоштовних зразків.

Підприємства застосовують декілька методів цільового стимулювання збуту товарів, а саме:

• – призначення ціни “збиткового лідера”: супермаркети і універмаги знижують ціну на конкретні торгові марки, щоб стимулювати додатковий приток покупців. Але виробники, як правило, не вітають використання їх торгової марки як “збиткового лідера”, оскільки така практика підриває репутацію, а також викликають скарги з боку інших торговців, які стягують за цей товар ціну згідно прейскуранту.
• – призначення ціни для особливих випадків: в певні моменти для залучення більшої кількості покупців продавці можуть встановлювати спеціальні ціни. Так в січні влаштовуються розпродажі білизни для того, що б привернути увагу до магазину стомлених передноворічними покупками людей.
• – призначення знижок, що мають психологічну дію: даний метод полягає у встановленні штучно завищеної ціни і пропозицій значних знижок з неї. Наприклад було 359 грн стало 299 грн.

Більш висока якість завжди означає більш високі ціни. Перш ніж встановити ціни на товар, більшість фахівців оцінює його якість і тривалість терміну використання (експлуатації). Проте це правило діє і навпаки. Ціна може бути базою для оцінки покупцями вашого товару. Висока надбавка в ціні часто використовується як інструмент для того, щоб виділити модель класу “люкс” від звичайних або разових моделей.

Величина надбавки до ціни в таких випадках звичайно набагато значніша, ніж різниця у витратах виробництва моделі класу “люкс” і звичайної. Таким чином, більш висока ціна може бути невід’ємним елементом створення репутації товару більшості підприємств з широкою товарною номенклатурою, а також є одним з джерел додаткового прибутку.

Великі підприємства, а також ті, чия цінова політика направлена на проникнення на ринок, використовують підхід “добра якість та низькі ціни”. Замість встановлення надбавки до ціни з метою привертання уваги до високої якості товару, такі підприємства роблять основний упор на зниження невигідних витрат, досягненням переваг за рахунок укрупнених закупівель сировини і матеріалів, а також висококорпоративної організації виробництва, що дозволяє їм пропонувати якісні товари за “розумними цінами”.

У наведених вище прикладах ціна використовується як інструмент надання додаткової привабливості іншим елементам збутової політики підприємства, на які воно прагне звернути увагу споживачів.

Чому існують сезонні знижки

Ефективним інструментом цінової стратегії підприємства є система цінових знижок. Головна мета застосування цінових знижок полягає у створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів. Розмір знижок залежить від характеру угод, умов поставок та платежів, кон’юнктури ринку на момент підписання контрактів, якісних характеристик товару та інших чинників.

У практиці встановлення цін найбільшого поширення набули такі види цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів, сезонні, дилерські, знижки за комплексну закупку товарів, товарообмінний залік та ін.

Знижка за кількість придбаної продукції — це зменшення ціни для покупця, який купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину. Така знижка, як правило, встановлюється у відсотках зменшення номінальної (прейскурантної) ціни або в натуральних одиницях товару, який може бути наданий безкоштовно. Надання кількісної знижки пояснюється тим, що продаж товарів великими партіями веде до зменшення реалізаційних витрат, які пов’язані з організацією продажу, транспортуванням продукції та її зберіганням. Тому величина цих знижок має не перевищувати суми економії витрат продавця, яка викликана реалізацією товару значними партіями.

Знижки за кількість придбаної продукції діляться на звичайні та кумулятивні. Звичайна знижка встановлюється окремо на кожну партію товару і не залежить від обсягу попередніх або наступних продажів. Схема звичайної знижки дуже проста і може, наприклад, мати такий вигляд: при разовій партії товару до 500 шт. знижка покупцю не надається, від 501 до 600 шт. — знижка становить 10 % ціни, від 601 до 700 шт. — 15 % і т. д.

Визначаючи мінімальну партію товару, при перевищенні якої буде надана знижка, можна використовувати формулу беззбитковості зміни продажу внаслідок зменшення ціни (6.1). При цьому межею кількісної знижки по кожній партії товару є сума економії, яка отримана від її реалізації. Але встановити конкретну величину економії від продажу тієї чи іншої партії товару досить складно, а в деяких випадках (при значному асортименті) практично неможливо. За цих умов, спираючись на зазначену формулу, можна визначити величину закупки і відповідну їй знижку, яка навіть принесе продавцю додатковий прибуток від реалізації такої партії товару. Одержання прибутку в цьому випадку досягається тим, що падіння доходу від зниження ціни буде перекриватися прибутком від збільшення обсягу продажу, яке викликане введенням знижки.

Розглянемо умовний приклад, коли підприємство має намір розробити шкалу звичайних кількісних знижок. Припустимо, що початкову планується встановити 2 % знижку на партію товару, розмір якої перевищує 15 тис. виробів. Якщо ціна одиниці продукції становить 40 грн, а змінні витрати в її складі дорівнюють 15 грн, то беззбитковий приріст продажу внаслідок зменшення ціни на 2 %, або на 0,8 грн становитиме 3,3 %

або 495 шт. Таким чином, за умови 2 % знижки з ціни, реалізація кожної одиниці товару, що перевищує партію в 15495 шт., буде приносити підприємству додатковий прибуток. Наприклад, якщо підприємство реалізує партію товару в кількості 16 тис. шт., то додатковий прибуток від її продажу складе 12,2 тис. грн [(39,2 – 15) • 505].

Припустимо, що наступну знижку планується встановити на рівні 5 % ціни, що становить 2 грн. Тоді беззбитковий обсяг продажу буде дорівнювати 8,7 %

або 1305 шт. Звідси можна зробити висновок, що знижку в розмірі 2 % можна встановити на партії товарів у межах 15495 – 16305 шт. Проведення аналогічних розрахунків за умов встановлення знижок на рівні 8 % і 12 % дало змогу, з певною мірою округлення, розробити шкалу звичайних кількісних знижок (табл. 6.4).

При обґрунтуванні розміру партії товару та величини цінової знижки необхідно враховувати, що покупцю не завжди вигідно купувати продукцію значними партіями, тому що це веде до збільшення поточних витрат на її зберігання. Тому в ряді випадків

ШКАЛА ЗНИЖОК

застосування звичайних кількісних знижок за великий обсяг разової закупки втрачає свою стимулюючу роль. У цьому випадку ефективніше застосовувати кумулятивні знижки, які заохочують придбання продукції навіть незначними партіями. Кумулятивна знижка (яка називається також бонусною, або знижкою за оборот) надається постійним покупцям в разі придбання ними за певний період партії товару, що перевищує встановлену угодою межу. Така знижка враховує не тільки величину знову придбаної партії продукції, а весь обсяг попередніх закупок. Тому сума оплати за придбання кожної нової партії товару перераховується з урахуванням зростаючих розмірів знижок.

Розглянемо механізм застосування кумулятивних знижок на прикладі шкали зображеної на табл. 6.5.

ШКАЛА КУМУЛЯТИВНИХ ЗНИЖОК

Знижка за весь обсяг закупок,ураховуючи попередні, %

Припустимо, що підприємство реалізувало покупцю визначену угодою мінімальну партію товару в розмірі 5 тис. шт. за ціною 40 грн за одиницю. З урахуванням 8 % знижки вартість одиниці товару становить 36,8 грн, а за всю партію було сплачено 184 тис. грн. Після реалізації даного товару покупець вирішив придбати додатково 1,5 тис. шт. за умови 10 % знижки з ціни. Якщо б знижка не була кумулятивна, а звичайна, то ціна одиниці товару но-вої партії становила б 36 грн, а за неї потрібно було б сплатити54 тис. грн. Але знижка має накопичувальний характер і тому розрахунок із продавцем має здійснюватись за ціною 36 грн із урахуванням кількості попередньо придбаної продукції.

За цих умов за весь придбаний товар у розмірі 6,5 тис. шт. покупець повинен сплатити 234 тис. грн (36 • 6500). Ураховуючи, що за першу партію він уже сплатив 184 тис. грн, нова партія товару йому коштуватиме тільки 50 тис. грн (234 – 184). Тоді ціна одиниці продукції нової партії буде дорівнювати не 36, а лише 33,3 грн (50 : 1,5), що забезпечить покупцю отримання додаткової економії від закупівлі цієї партії товару в розмірі 4 тис. грн. Таким чином, застосування кумулятивних знижок дає змогу купувати нові партії товару на дедалі вигідніших умовах.

Кумулятивні знижки найбільшого поширення набули при реалізації продуктів харчування короткого терміну зберігання, деяких дорогих споживчих товарів, а також машин та устаткування, що рідко купуються у значній кількості.

Поряд з кількісними знижками в ринкових умовах широко використовуються знижки за швидкість платежів. Вони надаються покупцю, який оперативно сплачує рахунки, тобто раніш встановленого угодою кінцевого терміну. Знижка за швидкість платежів складається з трьох елементів: розміру самої знижки, періоду її дії та кінцевого терміну сплати вартості придбаного товару, якщо покупець не використав надану можливість в отриманні знижки. У країнах з ринковою економікою типовим прикладом у контрактах на поставку товарів є умова «2/10 нетто 30». Це означає, що платежі мають бути проведені протягом 30 календарних днів з моменту отримання товару. Але покупцю буде надана знижка в розмірі 2 %, якщо він розрахується за продукцію протягом перших 10 днів.

Величина знижок за швидкість платежу, як правило, визначається рівнем банківської процентної ставки за кредити на поновлення обігових коштів. Звичайно, якщо виробник не отримає своєчасно гроші за реалізований товар, то він буде вимушений поповнювати свої обігові кошти за рахунок банківського кредиту. У цих умовах прискорення оплати зменшує необхідність залучення кредитів, що забезпечує певну економію внаслідок зниження сум процентних платежів.

Величина знижки за швидкість платежів (З) визначається за формулою:

де БС — банківська ставка за кредит, %;

Д — кількість днів, на які скорочується оплата за товар у порівнянні з кінцевим терміном розрахунків;

365 — кількість днів у році.

В нашому прикладі 2 % знижка буде надана покупцю, якщо розрахунковий термін (30 днів) скоротиться як мінімум на 20 днів. За цих умов ставка за банківський кредит становитиме трохи більше 36 % річних, що значно перевищує вартість кредиту в більшості розвинутих країн.

Таким чином, застосування знижок за швидкість платежів прискорює надходження коштів за реалізовану продукцію та скорочує витрати продавця, які пов’язані зі стягненням дебіторської заборгованості.

Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які купують товари в міжсезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасезонні товари, що дає змогу продавцю підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва та продажу протягом року. Величина сезонної знижки визначається витратами продавця та покупця на зберігання відповідно виробленої та завчасно придбаної продукції до початку сезону її реалізації. Тому величина наданої виробником сезонної знижки не може перевищувати суму витрат від зберігання товару на своєму складі. Водночас така знижка має забезпечувати покупцю більшу економію, ніж витрати на зберігання товару до початку зростання сезонного попиту на нього. При цьому сезонна знижка може бути диференційована за часом. Чим раніш до настання сезону починається продаж товару, тим на більшому рівні має бути встановлена знижка.

Дилерські знижки надаються виробниками своїм постійним представникам або посередникам за виконання операцій з реалізації продукції споживачам. Найчастіше такі знижки застосовують при реалізації автомобілів, тракторів та нестандартного обладнання. Так, у країнах з ринковою економікою дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від марки машини і становлять у середньому 15-20 % роздрібної ціни.

Деякі фірми, які реалізують взаємодоповнюючі товари, використовують спеціальні знижки, що надаються покупцям при комплексній закупці (наприклад, комп’ютери та програмне забезпечення). Сутність такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з виробів у складі набору встановлюється на меншому рівні, ніж коли вони продаються окремо. Якщо фірма реалізує набори товарів власного виробництва (наприклад, станок для гоління та леза), то величина знижки може бути визначена на основі розглянутого вище зіставлення ефектів ціни та масштабу. У разі формування наборів, що складаються з продукції власного виробництва та інших фірм (наприклад, копіювальна техніка та папір до неї), розмір знижки зумовлюється величиною отриманої знижки від продавця доповнюючого товару.

Особливим видом цінових знижок є товарообмінний залік, тобто зменшення ціни нового товару для покупця за умови здавання ним раніш придбаної і вже застарілої моделі даної фірми. Деякі підприємства з метою збільшення обсягів продажу своєї продукції встановлюють на аналогічні вироби конкуруючих фірм більші знижки, ніж на товари власного виробництва. Товарообмінний залік набув найбільшого поширення в торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими виробами довгострокового використання.

Поряд з окремим застосуванням перелічених знижок, можуть встановлюватись і складні знижки, які одночасно поєднують різні їхні види.

Значно рідше в практиці ціноутворення використовуються надбавки, які можуть установлюватись за вищу якість продукції, прискорення її виготовлення, термінову доставку, тобто за виконання додаткових вимог споживача до товару. До них також належать надбавки (знижки) на продукцію добувних галузей (вугілля, нафту), де якісні характеристики товарів мають значну диференціацію, зумовлену природними чинниками. У цих умовах ціна встановлюється на продукцію з певними нормативними показниками якості, а перехід від ціни базового варіанта до інших здійснюється за допомогою надбавок або знижок. Так, в Україні оптові ціни на вугілля встановлені за якістю, що відповідає середній нормі вмісту в ньому золи, вологи та сірки. У випадку, коли фактичні показники не відповідають зазначеним нормам, то за кожний відсоток перевищення (зниження) у вугіллі, наприклад, золи, до оптових цін застосовується надбавка (знижка) в розмірі 2,5 %.