McDonald’s VS Burger King. На стежці маркетингової війни

McDonald’s і Burger King — два американських гіганти у сфері швидкого харчування. З кінця 20 століття між брендами точиться маркетингова боротьба, у якій один постійно нагадує, що смажить бургери на відкритому вогні, а другий час від часу дає відсіч. Ми дослідили, якої стратегії дотримується кожен із брендів.

Історичний бекграунд

McDonald’s — американська корпорація, мережа закладів швидкого харчування. Заснували її брати Дік і Мак Макдональди у 1940 році в Сан-Бернардіно, Каліфорнія. Брати мали невеликий ресторан, у якому вчилися максимально швидко обслуговувати відвідувачів. Вони одними з перших сформували концепцію швидкого харчування.

У 1954 році американський підприємець Рей Крок, який продавав ресторану братів Макдональдів міксери, придбав ексклюзивне право на франчайзинг. Наступного року він відкрив у штаті Іллінойс перший McDonald’s. У 1961 році Рей викупив усі права на бренд за $2,7 млн.

ЗАРАЗ McDonald’s має понад 38 000 ресторанів у більше ніж 100 країнах світу (представлений в Україні). Щодня обслуговує 60 млн людей.

Найпопулярніший бургер — Біг Мак (продають 550 млн за рік).

Burger King — американська компанія, глобальна мережа закладів швидкого харчування, що спеціалізується переважно на гамбургерах.

У 1953 році у Флориді Кейв Крамер та Метью Бернс створили ресторан Insta-Burger King (на честь назви пічки Insta), який згодом закрився через фінансові труднощі.

Тоді підприємці Джеймс Маклемор та Девід Еджертон викупили заклад і скоротили його назву до Burger King. До 2020 року компанія змінила чотирьох керівників.

ЗАРАЗ Burger King має близько 19 000 ресторанів у 150 країнах (не представлений в Україні).

Найпопулярніший бургер — вопер (продають 2,1 млрд за рік)

1981

Перші вторгнення

У 1981 році Burger King випустив рекламний ролик з юною американською акторкою Сарою Мішель Геллар. У ньому п’ятирічна дівчинка обурювалась, що в Біг Маці на 20% менше м’яса, ніж у бургерах Burger King. Бренд зробив акцент на реальній різниці в розмірах бургерів — своїх та конкурента. Це вважається першим вторгненням Burger King на територію маркетингу McDonald’s.

1986

У 1986 році Burger King знову зняв телевізійну рекламу, у якій наголошував, що м’ясо для його бургерів смажиться на відкритому вогні, і смак нагадує справжнє барбекю. Натомість м’ясо для бургерів McDonald’s смажать на плиті — тому в ньому нічого особливого.

2002

У 2002 році з’явився рекламний ролик від німецького Burger King. У ньому Рональд Макдональд приходить у заклад конкурента в плащі, приховує своє обличчя і замовляє “як зазвичай”. У кінці ролика офіціантка говорить клоуну: “Побачимось завтра”.

2011

У 2011 році німецький McDonald’s зняв телевізійний ролик “Package”, у якому хлопчик на дитячому майданчику щодня намагається з’їсти свій ланч з McDonald’s , але інші діти забирають їжу. Після кількох невдалих спроб він ховає фастфуд у пакет від Burger King, і відтак на його їжу ніхто не звертає уваги.

2016

#McDriveKing

У 2016 році французький McDonald’s встановив тимчасові білборди на трасі між містами Brioude та Fontannes. На одному було вказано: “До найближчого Burger King — 258 км”, а на другому: “До найближчого McDonald’s — 5 км”.

Цим McDonald’s продемонстрував різницю в кількості закладів для автомобілістів у себе і в конкурента.

Меседж кампанії #McDriveKing — “McDonald’s ближче до тебе з більше ніж 1000 McDrive McDonald’s”

#WhoIsTheKing

Французький Burger King у відповідь конкуренту випустив відео #WhoIsTheKing. У ньому французька пара заїжджає на McDrive і замовляє велику каву в далеку дорогу. Виявляється, що подружжя їде в найближчий Burger King (за 258 км, як зазначалося в рекламі McDonald’s). Діставшись туди, пара замовляє їжу і говорить, що дорога зайняла не так багато часу, як може здаватися — усього 253 км.

Меседж — “Лише 253 км до твого вопера. Дякуємо, McDonald’s, що ти є всюди”.

Booooo!

Цього ж року в нью-йоркському районі Квінз Burger King одягнув свій ресторан у костюм привида McDonald’s. На білому простирадлі був напис: “Буу! Це просто жарт. Ми досі смажимо наші бургери на грилі. Гарного Геловіну”. Разом із цим відвідувачам продавали вопери в білому пакованні.

This Burger King dressing up as a McDonald’s ghost is a a level of pettiness once unheard of pic.twitter.com/fldCfZ0gWD

— Eric Fawcett (@Efawcett7) October 25, 2016

The best Halloween costume I’ve seen so far this year:

Burger King dressed up as McDonald’s. pic.twitter.com/2SSJ2yfir3

— Jake Hamilton (@JakesTakes) October 26, 2016

2017

#ScaryClownNight

У ніч на Геловін іспанський Burger King знову посміявся над своїм конкурентом. У відеролику #ScaryClownNight бренд використав маскота McDonald’s — клоуна Рональда Макдональда — як класику з фільмів жахів. Перші 500 гостей, які прийшли до закладу після сьомої години вечора в костюмах клоунів, отримали безплатні вопери в 35 країнах. Це викликало великий резонанс у ЗМІ та аудиторії — #ScaryClownNight згадали в 1100 статтях у 40 країнах.

Меседж — “Приходь, як клоун, їж, як король”.

Never trust a clown

Німецький Burger King запустив комедійну кампанію “Ніколи не довіряйте клоуну”, у якій порівняв Рональда Макдональда з Пеннівайзом з кінострічки “Воно”.

Burger King використав сеанс фільму “Воно” як свій “найдовший рекламний ролик”. Перед фінальними титрами бренд показав на екрані два повідомлення: фразу “Мораль: ніколи не довіряйте клоуну” і свій логотип.

Gift of fire

У переддень Різдва англійський Burger King подарував одному із закладів McDonald’s гриль. Маскот бренду — Король бургерів — навмисно летів вертольотом, їхав у лімузині з охороною і найняв вантажівку, щоб доставити конкуренту великий гриль. Подарунок відкрили на очах відвідувачів McDonald’s.

Цим жестом Burger King нагадав, що смажить свої бургери на відкритому вогні з 1954 року. Бренд дав McDonald’s дружню пораду — скористатися грилем, щоб зробити смак бургерів насиченішим. Команда Burger King умисно переробила різдвяну пісню “Jingle Bells” на “Gift of Fire”.

2018

Whopper Detour

Burger King випустив мобільний додаток і в підтримку його виконав трюк з геолокаціями юзерів. Це отримало назву Whopper Detour.

Як це працювало? Якщо юзер перебував біля закладів McDonald’s у радіусі 180 м, додаток пропонував йому отримати вопер за 1 цент у найближчому закладі Burger King. Маршрут прокладався автоматично. Кампанія тривала тиждень.

Оскільки у США існує 14 000 ресторанів McDonald’s, а Burger King усього 6 000, бренд перетворив цей розрив на свою перевагу.

2019

Not a Big Mac

У 2019 році McDonald’s втратив ексклюзивне право на торгову марку Big Mac у ЄС, яким володів з 1996 року. Причина в тому, що ірландська мережа ресторанів швидкого харчування Supermac’s не могла відкривати свої точки в інших країнах через протидію McDonald’s. Відомство інтелектуальної власності ЄС (EUIPO) дозволило використовувати ТМ Big Mac іншим брендам також.

Burger King у Швеції не пропустив інфопривід і тимчасово змінив назви у своєму меню, використовуючи вже дозволену торгову марку.

Відтак гості могли замовити: “Біг Мак, але на грилі”, “Як Біг Мак, тільки Біг”, “Біг Мак хотів би бути цим бургером”, “Один із видів Біг Мака, але соковитіший і смачніший”, “Нічого, крім Біг Мака”.

Разом з продакшном Ingo Stockholm бренд зняв Youtube-ролик “Не Біг Мак”, у якому видно, як покупці замовляють традиційні бургери з новими тимчасовими назвами.

Exchange your MacCoin

Коли з’явився сендвbч Big King XL, Burger King заявив, що в ньому на 175% більше яловичини, ніж у Big Mac від McDonald’s. Чиказький філіал запропонував споживачам обміняти прострочені MacCoins на безплатний сендвич у конкретних точках Чикаго. Акція діяла лише один день.

MacCoin — це валюта, запущена в McDonald’s до 50-ї річниці Біг Мака. Її можна було збирати, ділитися і обмінювати на безплатний Біг Мак. Кожна монета мала свій дизайн, символ (мистецтво, музика, попкультура) і представляла одне з десятиліть існування Біг Мака. MacCoins були випущені сімома мовами.

McHappy Day

Наприкінці вересня в Аргентині McDonald’s святкує щорічний McHappy Day. Це день, коли кошти за всі продані Біг Мак Меню жертвують у благодійні організації, що допомагають дітям боротися з раком.

Цього ж дня Burger King припинив продажі вопера, щоб його відвідувачі пішли до конкурента й купили Біг Мак Меню. Бренд прокоментував: “День, коли ми пожертвували наших гостей на благодійність McDonald’s”.

2019 рік став рекордним для McHappy Day — було продано на 73 437 Біг Мак Меню більше, ніж у 2018 році.

#WhoopperSecret

Burger King у Великій Британії запустив кампанію #WhopperSecret, у якій заявив, що протягом 2019 року приховував секрет вопера. Виявилося, що позаду кожного вопера, який фотографували для зовнішньої реклами, приховувався “Біг” Мак. У Burger King часто акцентують увагу на різниці в розмірах бургерів. “Усі знають, що наш бургер щедріший за інші”, — сказано в ролику.

Меседж — “ДякуЄМО, McDonald’s, що прикривав нашу спину у 2019 році”.

#EscapeTheClown

Німецький Burger King став притулком для відвідувачів McDonald’s під час виходу фільму “Воно – 2”. Бренд закликав людей тікати від клоунів і ховатися в найближчих закладах Burger King. Кампанія отримала назву #EscapeTheClown.

У закладах McDonald’s були кіножурнали з оглядом фільму “Воно – 2”. У Facebook та Twitter відвідувачам McDonald’s, у яких була ввімкнена геолокація, приходили рекламні сповіщення. Їм пропонували відсканувати в додатку Burger King одну зі сторінок кіножурналу.

Тоді на екрані юзера з’являлись символічна червона кулька, AR-кнопка “Втекти від клоуна” і купон на вопер за 1 цент. Потрібно було активувати купон і бігти до найближчого ресторану Burger King за своїм бургером. Ба більше, юзер мав поспішати, бо в додатку починався зворотний відлік часу.

Війна зовнішніх реклам

Бельгійський McDonald’s розмістив зовнішню рекламу поряд із закладом конкурента. У ній бренд запитав своїх відвідувачів: “Хочете, щоб вас обслуговував король, чи ж хочете, щоб вас обслуговували, як короля?”

У відповідь Burger King розмістив поряд свій рекламний банер: “Навіщо смажити/висміювати, якщо навіть не вмієте смажити на грилі?”

Слово впитанні має подвійне значення — “roast” перекладається як “смажити” і як “висміювати”. Так Burger King нагадав конкуренту, що не варто над ним насміхатися.

Служба підтримки

У разі термінових питань ви завжди можете зателефонувати нам на місцевий чи міжнародний номер телефону.

Зв’яжіться з помешканням

У його співробітники є вся інформація стосовно вашого перебування.

Наш Центр допомоги

Персоналізована служба підтримки клієнтів

Розкажіть нам про свою проблему, і ми допоможемо її вирішити.

Можливість звернутися до нас у будь-який час

Надішліть нам повідомлення або зателефонуйте – наші агенти завжди на зв’язку.

Усі важливі речі – в одному місці

Зателефонуйте або надішліть повідомлення помешканню та дізнайтеся всю важливу інформацію про своє проживання.

Питання та відповіді

Чи можу я скасувати моє бронювання?

Так! Штраф за скасування встановлюється готельним об’єктом і ви виплачуєте його на місці. Умови скасування вказано в правилах скасування.

Чи доведеться мені заплатити штраф, якщо я захочу скасувати бронювання?

Ви не сплачуватимете штраф, якщо ваше бронювання можна скасувати безкоштовного. Якщо воно не підлягає скасуванню або його більше не можна скасувати безкоштовно, можливо, вам доведеться сплатити штраф. Сума штрафу встановлюється готельним об’єктом і оплачується на місці.

Хто і коли стягне передоплату з моєї кредитної картки?

Зазвичай помешкання відповідає за стягнення коштів з вашої картки. Якщо натомість оплату опрацьовує Booking.com, це буде чітко наведено в підтвердженні вашого бронювання. Переважно ви можете розраховувати на оплату в помешканні під час заїзду/виїзду. Але є кілька винятків, як-от помешкання з обов’язковою частковою або повною передоплатою. Знову ж таки: ця інформація чітко наведена у вашому підтвердженні та правилах оплати. Якщо передоплата відсутня, в помешканні можуть стягнути тестовий платіж з вашої картки до заїзду. Це тимчасове блокування суми, щоб перевірити вашу картку та гарантувати ваше бронювання. На відміну від фактичної оплати цей тестовий платіж повернуть на вашу картку.

Чи можна вносити зміни в бронювання (наприклад, дати)?

Так! Зміни вносяться через лист з підтвердженням бронювання або на сайті Booking.com. Залежно від правил готельного об’єкта, ви можете: Змінювати дати реєстрації заїзду/виїзду Змінювати дати Скасувати бронювання Змінювати дані кредитної картки Змінювати дані гостей Обирати тип ліжка Змінювати тип номера Додавати номери Додавати харчування Надсилати запити Зв’язуватися з помешканням

Я не можу знайти своє електронне підтвердження. Що мені робити?

Обов’язково перевірте папку вхідних листів, а також папки зі спамом і небажаною поштою. Якщо ви надалі не можете знайти підтвердження, зайдіть на booking.com/help, і ми повторно надішлемо його вам.

У мене немає кредитної картки. Чи можу я забронювати номер?

Дійсна картка необхідна для гарантії бронювання в більшості помешкань. Ми також пропонуємо деякі помешкання, у яких бронювання підтверджують без надання даних картки. Ви також можете оформити бронювання за допомогою картки іншої особи (з її дозволу). У такому випадку під час бронювання необхідно вказати ім’я та прізвище власника картки в полі “Коментарі” і зазначити, що у вас є дозвіл на її використання.

Чому з мене стягнули кошти?

Причина зняття коштів може полягати в наступному: Попередня авторизація: Процедура попередньої авторизації – це просто перевірка даних вашої кредитної картки, коли тимчасово блокується сума, що приблизно відповідає вартості вашого бронювання. Ця сума буде розблокована після закінчення певного часу, тривалість якого залежить від помешкання та установи, що видала кредитну картку. Депозит або передплата: У деяких помешканнях вимагають депозит або передоплату в момент бронювання. Ці правила чітко зазначені під час процесу бронювання, ви можете також побачити їх у вашому електронному листі з підтвердженням. Якщо ви маєте право на безкоштовне скасування бронювання і вирішите його скасувати, вам повернуть цю суму. Якщо у вас виникла проблема з оплатою, зв’яжіться з нашою службою підтримки. Щоб звернутися до неї, перейдіть на booking.com/help.